De când Real Madrid a ratat calificarea în optimile UCL, ziarele și blog-urile de profil sunt pline de clișee de genul „banii n-aduc fericirea”, „banii nu aduc performanța”, „sport vs. Marketing” și altele.

Da, acest articol poate fi considerat și un răspuns la 2 articole scrise de Marius Geanta și Daniel Marton pe 3surse („Politica anticiclică și profitabilă a Realului”, respectiv „Marketing versus Sport”).

După cum îi spuneam și lui Marius în iulie, anul trecut, tactica președintelui lui Real Madrid este una cât se poate de riscantă – fie vedetele aduse la echipă își confirmă valoarea individuală și în cadrul echipei, ajutând la câștigarea de trofee, fie nu vor reuși acest acest lucru, ceea ce va duce la ratarea unor trofee importante (Cupa Campionilor este unul din ele) și, implicit, la dezamăgirea sau chiar pierderea fanilor.

Ei bine, în momentul de față Real Madrid se vede în cea de-a doua situație: după o serie de investiții masive în achiziția de jucători, ROI (return on investment, un termen economic care se calculează ca profit din investitii/costuri de investiții) este unul negativ.

Chiar dacă au recuperat o parte din investiții prin imaginea pe care jucătorii au adus-o și o aduc clubului sau prin vânzarea de materiale promoționale (tricouri cu numele jucătorilor, calendare etc.), am mari dubii că acestea au reușit să acopere măcar jumătate din cheltuieli.

Bun… aș vrea să analizăm comparativ strategia celei mai mari rivale a Realului, după care voi trage câteva concluzii.

V-ați aștepta să spun că Barcelona nu a investit deloc în marketing… total greșit! Simplul fapt că nu joacă cu vreun mare sponsor pe tricouri (ba dimpotrivă, ei sunt cei care „plătesc” – a se citi „donează bani”- ca să joace cu numele UNICEF pe tricouri) nu înseamnă că nu ar fi marketing în spate.

Gândiți-vă numai cât capital de imagine le aduce faptul că au o strategie de CSR (Corporate Social Responsibilty, pentru cine nu știe)puternică – cred că sunt singurul club de fotbal din lume care au o astfel de strategie, bine definită.

Apoi, chiar dacă nu au așa multe vedete în echipă, Messi și Henry sunt 2 personaje care apar în multe din reclamele marilor companii, în ultimii 2-3 ani. Apoi, ei au ales o strategie pe termen lung, de construire a imaginii în timp, prin performanțele lor sportive.

Și iată că a dat roade: într-un singur sezon, au reușit să câștige absolut toate trofeele posibile (6 la număr). Gândiți-vă ce lovitură de imagine- clubul care reușește să câștige toate competițiile în care a fost angrenat pe parcursul unui sezon, cu antrenorul care se afla la primul său mandat la echipă.

Să fim serioși… îmi aduc aminte că până și pe Yahoo au apărut știri despre FC Barcelona (și, credeți-mă, americanii sunt total pe dinafară cu fotbalul), deci imaginea clubului s-a cam răspândit pe toate continentele.

În fine, aici nu este vorba de Marketing vs. Sport / marketing vs. Investiții etc. Este vorba de strategii de management.

Florentino Perez a ales să mizeze pe un marketing agresiv, prin investiții masive într-un interval de timp foarte scurt, pentru a atrage un capital de imagine cât mai mare și, odată cu el, cât mai mulți clienți (în cazul de față, clienții sunt suporterii echipei și fanii din toată lumea, care aduc rating televiziunilor => publicitate mai scumpă => meciuri vândute către televiziuni mai scump).

Juan Laporta a ales, însă, o variantă de management pe termen lung, cu profit mai mic, însă unul mai sigur: investiții în centrul de juniori și antrenori (îmi vine greu să cred că în cazul lui Guardiola este vorba doar de talent înnăscut și că nu a fost pregătit de alți antrenori mai buni și nu i s-au oferit cele mai bune condiții pentru a se perfecționa), investiții în jucători din lotul actual (și nu mă refer aici doar la salarii, fiindcă ele sunt doar o parte din investiții).

Cu alte cuvinte, clubul „crește” jucători în pepiniera proprie, în loc să cumpere de pe piață, cu zeci de milioane de euro (excepțiile le reprezintă Henry, venit pe vremea lui Rijkaard, și Ibrahimovic).

Faptul că Messi este golgetter în campionatul spaniol, iar Pedro a intrat în cartea recordurilor, ca singurul fotbalist din lume care reușește să înscrie în 6 competiții într-un singur sezon confirmă, zic eu, faptul că strategia lui Laporta (și a celor din jurul lui, până la urmă) a dat roade.

Asta nu face decât să confirme regula că strategiile de management pe termen lung sunt mai eficiente decât cele pe termen scurt. Dar poate că nici pe Perez nu-l interesa să ia Cupa Campionilor neapărat din primul sezon. Pentru că el știe că imaginea jucătorilor îi va aduce, în continuare, venituri, an de an… V-ați gândit la asta?

Real Madrid încetează să mai evolueze doar în prima ligă spaniolă sau în Champions League.

Pentru spanioli există doar o scenă globală, pentru care însă n-au plătit 75.000 euro, ci 209 milioane.

Până acum. Iar acoperirea media nu s-a făcut contra cost, pe 5 staţii naţionale, ci gratuit, pe majoritatea canalelor media de pe Glob.

Fascinaţia banilor şi brandul personal al lui Kaka, Ronaldo ori Benzema sunt pilonii pe care se bazează superexpunerea de moment a Realului. Politica anticiclică – investiţii masive pe timp de criză – şi alegerea cu atenţie a exemplarelor de colecţie asigură primul pas al strategiei lui Florentino Perez: poziţionarea Realului ca unic brand global al cluburilor de fotbal din lume.

Acoperirea marilor pieţe ale lumii

Pe lângă valoarea fotbalistică în sine, care garantează un plus un evoluţiile viitoare ale madrilenilor, fotbaliştii transferaţi până acum sunt şi autentici agenţi de vânzări ai Realului.

Kaka asigură în principal piaţa din America de Sud, Ronaldo mai ales pe cea din Asia, în timp ce Benzema este garanţia succesului financiar în Franţa, un stat în care mass-media sportive de vârf, L’Equipe şi France Football, duc lipsa rezultatelor de top, dar şi a unor staturi locale autentice.

Tot în Europa, Ronaldo este relevant pentru publicul din Marea Britanie sau Portugalia, în timp ce Kaka a lăsat atâtea regrete în Italia după transferul de la AC Milan. Ar mai rămâne superpiaţa germană, numai bine de accesat prin venirea lui Ribery.

Primul loc. În mintea consumatorilor de sport

Scopul principal al Realului lui Perez nu este ocuparea primului loc în campionatul spaniol sau în Liga Campionilor, ci ocuparea primului loc în mintea consumatorilor de branduri sportive din întreaga lume.

Se întâlnesc aici cu Rafa Nadal, Roger Federer, Lance Armstrong, Tiger Woods, naţionala de fotbal a Braziliei, Hussain Bolt sau Michael Phelps.

În această competiţie, calitatea nu trebuie să fie continuu extraordinară, ci doar garantată, iar activităţile de marketing fac diferenţa. Dacă va repeta rezultatele şterse ale sezonului recent încheiat, Realul îşi va atrage criticile specialiştilor din sport, dar va fi privit ca un mare succes de business în vremuri de criză economică. Este ceea ce urmăreşte, de fapt, Perez.

De unde pot veni problemele

Cu atâtea stele în echipă şi cu condiţia asigurării mijlocul terenului cu truditori de genul Geremi sau Makelele, din precedenta eră galactică, Real Madrid 2009 are nevoie de un imens talent pentru a eşua din punct de vedere sportiv.

Problemele ar putea apărea din coabitarea dintre noul antrenor, Pellegrini, şi colecţia de vedete. Să ne amintim, la Villareal, chilianul a avut un conflict prelungit cu Riquelme, care a şi fost nevoit să plece de pe Submarinul galben. A declarat recent în El Pais că a învăţat ce trebuia din acea lecţie, promiţând un profil apropiat de Vicente del Bosque, garantul liniştii şi al profitabilităţii în epoca lui Zidane, Beckham, Figo şi Ronaldo.

Photo credit: Futbol Wallpapers